我们所做的一切都是为了创新

—— 《程序员》专访青蛙设计的首席创意执行官Mark Rolston

特约撰稿人:西乔

听说Mark Rolston  10月又要来中国,在MDCC做演讲了。我把专访重新翻上来一下。

“为什么全球主要的巨人企业如迪斯尼、微软、通用电气和摩托罗拉在掌握地球上一切资源后,都还需要转向如青蛙设计这样的机构寻求建议或解决方案?”

青蛙设计在多年前回答了这个问题:“ 因为敏感而新鲜的想法难以存活在大多数企业的毒性环境中。”

德国的工业设计举世闻名,包豪斯和乌尔姆设计学院作为现代设计最重要的摇篮,培养了两代设计师,开创了系统的设计方法和理性设计的原则。但到了上世纪60年代,商业主义设计盛行,德国工业设计中机械化且刻板的特征导致它们逐渐失去竞争力。德国国内一些新兴的设计公司开始探索新的出路,青蛙设计就是其中的代表。在创立之初,青蛙设计的目标就把设计定位为策略性专业,与工业和商业相结合,创造出审美和功能兼备的科技产品。它希望所有的设计师都能够掌握自己的命运,不甘心只是做一个装饰工匠。

1982年,青蛙设计获得了和苹果合作的机会,受邀到加州开设了分公司。它提供的设计背离了当时科技产品笨重、单调的外观,提供了一种新的设计语言,其中包括如下一些策略:

* 苹果电脑将会是小巧、干净、白色的。
* 所有图形和字体都必须是简洁而有秩序的。
* 最终产品将由最先进的工厂车间打造,具有灵巧和高科技感的外观。

30年过去了,我们可以惊讶地发现,这些策略仍然作为苹果风格的灵魂,沿用至今。

近60年间,青蛙设计业务已经从工业设计、用户界面设计,发展为实现了两者的融合,同时参与品牌战略设计和社会创新服务概念的策划。它们的作品包括将传统加油站改造为电动汽车服务的充电站;使用移动技术设计未来的数字医疗方案;结合数字世界的优势和真实世界的购物体验所设计的新型零售终端,可提供智能化建议和实时互动。今天的青蛙设计早已不再称自己为一家设计公司,而是一家创新公司。 正是对创新的不懈追求,加上远见和冒险精神,让青蛙设计从一个小工作室,成长为今天令全球尊敬的国际设计巨头。

Mark 负责青蛙设计的全球创意构想,是数字媒体、用户界面,设计、电子商务和移动应用领域国际公认的专家。作为一个早期的互联网先锋,他于1996年创建了青蛙设计的数字媒体部门。在2000年推动了Dell.com 的创新, 让Dell.com成为迄今为止盈利最高的网站,树立了电子商务的新标准。又与 i2、微软、SAP及Sun Microsystem等品牌合作,不断地改进人们生活的数字体验。

西乔:您1996年在青蛙设计 创立了数字媒体部门(Digital Media Design group)? 这在当年很有远见。请问创立这个部门的时候您多大?是什么样的想法促成了您来做这件事?

Mr. Rolston:创立这个部门的时候我21岁。  我一直接触计算机,很小就开始学习编程,同时也是一名设计师。那段时间我一直在做软件开发,而且希望利用设计让软件变得更好。

任何领域的设计师,都梦想能去改变世界,而在那个年代,改变世界的最好的方式是通过设计软件。软件就像动力引擎一样,改变在这个星球上和人们生活有关的一切。即使你并不亲自使用这些软件,它们也改变了你身边的世界。而当94年我来到青蛙设计的时候,我发现这里拥有我想要的一切条件。

那时,青蛙设计已经在设计实体产品方面取得很大的成功,拥有近30年的丰富经验。但软件设计做得并不多。最初这个部门是帮助已有的工业设计和产品设计部门去解决和软件相关的问题,但很快我们发现很多问题的核心并不是产品的工业设计,而是产品上的软件。所以事情很快发生了改变。到1998年,青蛙设计把注意力转移到了软件的设计上。

当时,还有许多人质疑为什么你们投入如此多的精力在软件上。但到2000年时。人人都知道软件是未来,将会是设计的首要推动力。

西乔: 当年的数字媒体设计部门现在已经发展为青蛙设计 的主营业务之一,这充分证明了你当年的前瞻性。作为一个数字设计领域的先锋,在16年后,你对数字化未来有什么预见性看法?

Mr. Rolston:这是我最喜欢的话题。计算机已经给人类和社会带来了本质改变。但是目前人们还是必须借助特定的设备来操作计算机。你必须拥有一部智能手机,或者桌子上必须放着一台电脑, 这些设备是我们通往软件世界的走廊。但同时它们和自然世界也是分离的。你需要特別的技能,在特别的场景下去操作它,而无法摆脱按键,屏幕,输入,输出。

但我认为计算机应该和我们的使用情景融为一体,而不是一件需要转换焦点去进行特殊操作或交互的对象。所以我认为这些设备在未来可能消失。在未来,当我需要打电话或者搜索信息时,我能够直接利用我身边的环境,用更自然的方式来完成这些任务。

西乔: 是直觉式 (intuitive) 设计吗?

Mr. Rolston:不仅仅是更直觉式的操作方式,而是真正把数字世界和自然世界合二为一。计算机会变得更加适合与人类交流。交互方式会变得更自然,更符合人类习惯。而触屏技术正是实现这一趋势的突破。在未来,计算机会拥有自己的意识,能够不断学习和识别周围的一切,我们可以和它共处一室,使用语音指令,像与人对话一样在3D空间里和计算机进行沟通。

西乔: 我原本想让您预测一下关于移动终端在未来的外形设计,但显然您已经回答了这个问题。您认为未来的终端不会有固定的所谓外形,它将可能存在于任何情境中,可能是任何东西对吗?

Mr. Rolston:对。这就好比是剑,对于一个统治者,剑最初是武器,但后来变成了力量的象征和对领土统治的申明。剑的实际功能消失了,象征性的意义保留下来。 所以现在我们所理解的终端也会这样,形态会消失,但延伸价值会保留下来。 今天我们拥有这些设备,就像剑一样,给你力量。

人们也将不再只通过具体的功能来标识某一物理事物。它可以成为任何你希望他成为的东西。 人机交互也不再被绑定在某一设备上,而是和环境完全地融入在一起。这一切都是由人机交互界面的快速发展所带来的。我认为人机交互会经过5个阶段的发展

1 计算机成为人们生活的一部分。

2 我们随身携带它。

3 我们通过它来感知世界。

4 计算机装备在我们身体上。

5 我们就是计算机本身。

如今,我们正在给物理世界打上各种标注;我们身边到处都能看到各种形态计算机、个人电子设备;我们的身体正在变成节点,外围甚至是交互界面本身。也许当我们正在谈论的未来,在某天最终到达的时候,它可能看起来已变得很理所当然。但时尚不正是把今天看起来奇怪的一切变成明天被普遍接受的事物吗?

当一个设备可以记录你的健康指数,同时也用于更新你的SNS状态的时候,想象一下会发生什么? 你的心跳会成为你与别人对话的一部分。

西乔:它们最终会成为人体的一部分吗,比如植入人体?

Mr. Rolston:当然。但需要花上较长的时间。有可能在未来十年内,开始有小规模的实验,如植入式的无线电通信设备。假设一下这个场景,当我们希望非正式地获得关于自己身体的信息,可以往手臂里植入很小的医疗设备,然后得到一些预测信息。例如前一夜的醉酒会让今天我的身体发生些什么?

西乔:我看过您在2009年的演讲,关于移动相关的技术和设计的《The white box》。你在那次演讲里提到了 “第六感设备”(The SixthSense device), 这个概念是在Pranav Mistry的TED演讲中所展示的一种人际交互设备。这个TED演讲当年在中国也很流行,人们对真实世界与数字世界之间的这种融合感到欣喜和震惊。您记得吗?

Mr. Rolston:是的。第六感是一个早期的实验性设计,拥有很好的创意。我们与他们有合作。

西乔:但是有人质疑它的可商用性和使用精度。

Mr. Rolston: 我们一直在推进它,寻求更明朗,更高水准的解决方案。
我们尝试将交互界面投影到更多不同的环境中,和新的应用场景结合。 而且现在投影设备也有了更好的选择。
每一年它都在变得更好。你应该对这个世界充满想象力。这类设备的识别精度,准确度和运算能力都在提高,它看到的东西越多,识别能力越强。就像Google一样,用户的每次搜索,都会让系统变得更加智能,让下一次搜索变得更快、更准确。每天由大量用户带来的上万次使用,会积累成惊人的结果。这就是商用化的前景。现在我们已经知道它可以和电子游戏设备进行连接,你可以期待这种连接很快放到笔记本,智能手机和其它许多设备上。

西乔:最近有很多国内外的设计Blog都在推荐青蛙设计最新的一个设计案例:Bloomberg’s Big Beautiful Data。它使用了HTML5和实时数据,在风格上也很容易让人联想到Metro UI。请问您怎样看待 Metro UI 在设计和交互方式的突破和适用性?

Mr. Rolston: 我认为微软是一家高品质的公司,在某些独特的领域中取得了非凡的表现。但随着全球层面的产品革新风潮,如果只维持传统风格,他们将会受到很大挑战。
微软过去太执着于修补已有的产品,不够有突破性,如果希望赢得人们对他们设计的敬仰,类似现在苹果公司得到的,还是要走出自我的限制才行。微软能够走出这一步,创造一种属于自己的新的设计语言,是非常好的事。

Metro UI 这套设计语言,要求这个平台上的应用都要符合这种风格,这相当于限制了边界。开发者们也需要经受良好的训练才能掌控这种风格。成熟的框架是安卓和iOS平台成功的原因之一:通过设定一套设计语言,身处任何文化下的开发者都可以避免混乱,开发出和平台相协调的应用。但同时这也有很多弊端:比如增加开发者的学习成本。当希望创造一些框架中没有的独特设计时,也要付出很高的代价。

西乔:这个设计案例同样采用了数据可视化(data visualisation) 的表现手法。关于数据可视化的应用前景,您怎么看?

Mr.Rolston:数据可视化会变得非常重要。在过去,数据的获取是有限的,人们也只能利用现有的数据来产生和获取价值,但是现在我们拥有了历史积累的海量数据,去解释和分析它们有重要的意义。世界上大部分数据未加工的,我们要做的不仅仅是把它们图形化,而是通过结构化数据,对它们进行组合、运算,提炼出更深的含义与价值。不仅仅是了解个体数据,同时也获得对整体模式的认知。伴随着数据存储、处理与分析能力的提高,未来它会是一个很大的产业,成为设计的一个重要分支。对于所有人,这都是新的挑战和机会。

西乔: 不少中国人第一次知道青蛙设计 是从《乔布斯传》中。上世纪80年代和乔布斯的两次合作的设计,分别获得《Times》和《BusinessWeek》评选的年度最近设计奖。和苹果和乔布斯合作的经历给青蛙设计 带来了什么?

Mr. Rolston: 1982年,艾斯林格(青蛙设计的创始人)开始为苹果工作。这段合作经历让我们有机会参与设计了里程碑式的产品。但令人印象最深刻是,这种合作关系的性质。不像两个公司之间的商业关系,而更像真正的搭档和朋友那样合作。

乔布斯能够敏锐地发现你的价值,尊重你的价值,和你成为伙伴,而不是指挥你做这做那。人们都知道设计师可以提供重要的价值,但是往往只有那些拥有开放价值观的客户才能从中受益。如果客户们不去聆听,设计师就无法和他们沟通,所能提供的价值也是有限的。

我们一直都在帮助我们的客户创造有影响力的产品,服务和体验,给他们带来比预期更多的东西,有更多有兴趣去挑战。苹果公司是从这类合作关系中收益的一个案例,

西乔: 青蛙设计 在官方网站上提到有一个专长是“中国”,这说明你们对在中国市场的业务非常有信心,对吗?

Mr. Rolston:哈,我们对任何地区的市场都很有信心。中国是一个每天都在增长,快速改变的市场。但我们在这里了花费大量时间,围绕中国用户的行为和消费者的生活来做研究。我们关心他们的想法,他们如何生活,他们的需求是什么,他们希望世界变成什么样?在零售,医疗,消费电子,移动通讯,媒体,时尚等诸多领域,我们积累了大量对用户的了解,基于这些数据,我们开始感到有信心。这是一个很大的市场,拥有大量的用户和快速变化的节奏。对于该如何开展在中国的业务,引导中国的用户,我们还处于一个学习的过程中。

西乔:有人总结在中国,设计的最大的特点是山寨和没品。您知道山寨这个词吗?从历史上看,中国制造的品牌并不重视设计的价值,因为他们的优势就是低研发周期,低成本,低价格竞争,而且并不在乎拿用户冒险,在这一点上,青蛙设计对待设计的观点,或者说青蛙设计提供的服务,和这些“中国制造”的成功之道并不相符,甚至与它们的节奏和优势是冲突的。在这种情况下,你们仍对中国市场充满信心吗?

Mr. Rolston:我知道山寨。但我们相信,在任何时候,任何市场中,人们都想要高质量、有意义的产品。用户和市场期待突破性的改变。当桌上有20个看起来差不多的手机时,用户的选择会很困难。但如果有其中一款手机做了更好的设计,提高品质,使用了更好的材料,配备更好的软件,用户的决定将是显而易见的。每一个市场都证明了这一点,如果人们有足够的资源,他们自然会选择更好的,去证明存在感,赋予生活更高的价值。在中国,经济发展使人们拥有了更好的消费能力,去选择拥有出色的设计的产品。人们会为了追求更高的品质而掏钱。这是伴随经济增长会自然而然发生的现象。

我们也接触过制作山寨产品的客户,他们不再只想做山寨产品,而是想要好的原创的设计。他们意识到这会给他们带来更大的市场。

另外中国通常认为他们所面临的版权现状是很特殊的,但所有年轻的市场在开始时都伴随过这种问题。在19世纪,美国也盗版英国的图书而不支付任何版权费用。在不同的历史时期可能表现有所不同,但市场和用户成长的趋势是相同的。品质、创新、标准和清晰是人类共同的追求。

同时,山寨工厂也不仅仅只做了抄袭,他们也从这一过程中获得了技术和经验。最后技术也会被用于去创造新的东西。市场会激发企业,激发用户。人类与生俱来就拥有创造的激情,这种激情必定也会在中国成长起来,不,它已经在成长了。

西乔:
中国市场还有一个特点是,用户群的消费能力、消费习惯和使用习惯差异很大,不同的地区之间文化差异也很大。你们的网站上提到,你们能够分析中国一线城市和较远的农村市场中消费者的行为,来作为创新机会的灵感。在对待中国在用户群和地区的巨大差异问题上,许多本土企业都无法取得成功,而你们在这方面有什么心得?

Mr. Rolston:的确存在巨大的差异,而且这些差异会限制你产品的适应性,但我们试着不去考虑这些,而是把注意力放到用户真正的需要上。他们只是不同的用户,不管生活在大城市还是农村,人们都期待高质量的生活。差别只在于是否有足够的经济能力去得到它而已。

西乔: 设计研究和用户研究是青蛙设计的另一个专长,那对设计的研究主要是用于解决客户在发展中遇到的现有问题,还是用于激发灵感、形成创新的产品策略?

Mr. Rolston:我们所做的一切都是为了创新。设计研究不会确切得告诉你应该去做什么,而是帮助你建立理解和关注重点。你在为谁设计,怎样做最合理最好,最终设计师会从这些灵感中得到信息,获得原创的解决方案。设计研究无法直接回答问题,而是提供一种帮助你解决问题的工具。

西乔: 在用户研究中,有两个很难回避的问题,一是用户其实并不知道它们真正想要的是什么, 二统计和数字解决往往并不能真正解读用户的期望。还有人说苹果从来不做用户调研,因为他们做的是超越时代的产品。你同意这种说法吗?

Mr.Rolston:不。我不这么认为。用户不会直接告诉你他们要的是什么,但如果你多花点时间,就可以了解到他们真正的需求。苹果会做用户研究,但不是以传统的形式。苹果只设计自己会去使用的产品,在设计和开发过程中,设计师,工程师和员工会去反复使用他们所创造的产品,在使用过程中反复测试、分析、研究和提升产品。他们自己就是用户,这种关系会驱动他们不断完善设计。而很多其它公司并不是这样,他们会设计一些自己从来不用的产品,也从来没想过要成为这些产品的用户。

对于我而言,我并不一个中国人,但如果我需要为中国用户设计产品,我会亲身到中国来体验人们的生活,来了解他们真正的需要。

很多中国公司追求快速的研发周期,不愿意做深入用户研究。但了解你的用户是非常有价值的事情,你可以变得离他们越来越近。

西乔: 在设计研究中,你们主要采取的是定性研究对吗,这会带来一个问题,研究的成功与否非常需要依赖研究者的水平。这就导致这种研究模式难以复制,服务的规模难以扩大,青蛙设计 是怎样解决这个困境的,保持研究质量的稳定?

Mr. Rolston:我们通过创建和培养企业文化来解决这个问题。青蛙设计有很好的传统与方法来传授它的设计研究思想和创新文化,让员工具备高水准的技巧和能力。同时我们在做设计研究的时候,不仅只有分析师和研究者,设计师会参与整个过程,在他们在观察用户的时候,同时也在考虑方案。青蛙设计在设计方法的一个重要特点正是将设计和研究结合起来。

西乔: 产品主要关注的是给用户带去的价值;商业主要关注如何盈利;而创新则更关注如何超越期待,获得更高更长久的利益,这三者的有一致也有冲突,你们是如何帮助客户平衡这它们的?

Mr. Rolston:我们的很多客户也会问过这个问题,但是在成功的产品和设计中,这三者不是冲突的。开发一个好的产品,可以让你获得更大的市场,赢得更高的利润。同时一个好的产品也一定离不开创新。创新实际上提供了一种更新更容易的方式让你赢得市场。iPhone的成功就是最有说服里的案例。所以解决冲突的方法就是创造最好的产品,最好的设计。

但对于青蛙设计而言,所面对的最大挑战便是去说服我们的客户。他们觉得已经花了很多钱在设计上。但这不仅仅是投入多少钱的问题,而是要投入精力,去重视产品和设计的价值。

西乔: 中国的客户更难被说服吗?

Mr. Rolston:是的。但这只是时间问题。市场在不断成长,企业会感到更多的竞争压力。比如华为,当我们第一次与他们合作的时候,他们并没有感到太多竞争,他们有自己的特长。但如今,他们开始希望通过更好的产品设计来取得更大的优势。有许多成功的公司,都利用设计策略让自己更具个性,在竞争中脱颖而出。不仅仅是传统意义上的产品设计,还包括利用创新的方法和程序去改造生产流程。重视产品品质和创新,对于用户和企业是双赢的,既改善了普通人的生活和产品体验,也为世界带来更多价值。

西乔: 距离07年青蛙设计宣布成立上海工作室,已经过去了5年。在这5年内,青蛙设计Asia发生了 哪些重要的变化?

Mr. Rolston:我们成长了,从1名员工到56个人的团队。我们也从中国的市场学习到了很多。市场同时也成熟了很多。我们认为在中国市场花费的时间是非常值得的。我们希望变得规模更大,更敏捷,为中国用户创造出色的产品,和那些有同样追求的中国公司一起,推动他们获得惊人赞叹的创新和产品。让这些公司成为强大受尊敬的企业。不仅仅只追求更高的利润,而是像苹果公司那样,去创造出让用户们深爱的产品。

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本文原载于《程序员》杂志2012年第5期

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